Bài 3: Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đên doanh số, chi phí và thị phần của công ty.

Chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày...

Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được những mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.

Loại thị trường: Do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đinh nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau.

Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.

Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài.

Quy mô đơn hàng: Đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.

Đặc điểm của sản phẩm: Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp.

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.

Năng lực của các trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ đội ngũ bán

hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ... Doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.

Ý muốn của các trung gian: Trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng.Bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.

Chính sách kinh doanh: Quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mẫu thuẫn với mình hay không.

Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánh giá năng lực của mình, cụ thể:

Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thông phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.

Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian... phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành.

Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên.

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối: chiến lược phân phối rộng rãi; chiến lược phân phối chọn lọc; chiến lược phân phối độc quyền.

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu trữ tương đối lâu như: thuốc lá, bột giặt, bánh kẹo...

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất dịnh để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao và khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.