Bài 2: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm


Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng Bài 2: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm sau đây để tìm hiểu về nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành, các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu, quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, quyết định chọn tên nhãn hiệu, quyết định về chất lượng nhãn hiệu, quyết định về chiến lược mở rộng nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu.

Tóm tắt lý thuyết

1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu hàng) cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing có liên quan trực tiếp định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào?

"Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam không có điều khoản cụ thể nào về định nghĩa nhãn hiệu mà khái niệm nhãn hiệu được quy định trong phần giải thích từ ngữ. Theo đó, "nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau" (Điều 4 khoản 16).

"Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc Sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc" (Điều 785 Bộ Luật Dân Sự của Việt Nam định nghĩa).

"Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, (theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.

Theo Philip Kotler, cần xác định rõ các từ sau:

Thương hiệu (Brand): Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của các dối thủ cạnh tranh.

Tên thương hiệu (Brand name): Là phần đọc được của thương hiệu như Biti's, Chevrolet, Disneyland... Brand (thương hiệu) là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm. Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau. Và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.

Dấu hiệu (Brand mark): Là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp.

Nhãn hiệu thương mại (Trade mark): Là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.

Vì vậy, để dễ hình dung giữa sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu xem xét công thức sau sau đây:

Product + Trade-mark —> Brand

Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm" song hành với quá trình tiến hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand - Thương hiệu. Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình "tháp nhu cầu" 5 bậc rất dễ hiểu.

Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm. Thông qua minh họa trên đây, về cơ bản có 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark). Vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao. Ở cấp độ 2 (product+trademark) thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn. Bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng, biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buộc phải ghi rõ tên gọi, sản xuất... để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại. Ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa... của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu của con người đối với một nhu cầu cụ thể.

Sản phẩm ở cấp độ này hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau. Chúng phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ... đó là thương hiệu, đỉnh cao của sản phẩm. Khái niệm "thương hiệu chuỗi sản phẩm" là một khái niệm không tách rời, vì thương hiệu và sản phẩm là một tập hợp không thể chia tách. Sự bóc tách chủ yếu là để phân biệt các phần khác nhau của một cơ thể, cũng như con người vậy, chúng ta không thể bóc phần xác và phần hồn của một thực thể con người... (theo http://www.mediamax.vn/kien-thuc/brand-thuong-hieu-la-gi/)

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

Thuộc tính: Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đăc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền,...

Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.

Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.

Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định. Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.

Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.

Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.

Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến các cấp độ ỷ nghĩa của nhãn hiệu với mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dằn giá trị được đề cao của nó.

Một nhãn hiệu có uy tín cao, thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng và công dụng của nó được thừa nhận. Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo.

Nhãn hàng hóa (Label): Nhãn hàng hoá theo quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP phải được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hoá.

Các nội dung bắt buộc như: Tên hàng hoá; tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá; định lượng; ngày sản xuất; hạn sử dụng; xuất xứ hàng hoá phải được ghi trên nhãn hàng hoá và phải bảo đảm trung thực, rõ ràng, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hoá.

Những nội dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu kèm theo hàng hoá và trên nhãn hàng hoá phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó.

Như vậy "nhãn hàng hoá" dùng cho từng loại hàng hoá, lô, loạt hàng hoá khác nhau thì cũng khác nhau. Tức là, mỗi một sản phẩm đều có nhãn hàng hoá riêng của mình, về thực chất, nhãn hàng hoá cũng chính là nhãn sản phẩm vẫn được dùng trong đăng ký chất lượng sản phẩm.

Trái lại, "nhãn hiệu" hàng hoá hay dịch vụ có thể dược dùng chung cho toàn bộ hoặc từng loại hàng hoá của một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị trí dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hoá hoặc bao bì hàng hoá, hoặc có thể dùng quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết chỉ dẫn xuất xứ. Nhãn hiệu nếu đựơc đăng kv bảo hộ sẽ trở thành tài sản riêng của chủ sở hữu và không phụ thuộc vào nhãn hàng hoá được ghi trên sản phẩm.

Như vậy, về bản chất nhãn hàng hoá" chỉ thực hiện chức năng thông tin về hàng hoá cho người tiêu dùng, còn "nhãn hiệu" hàng hoá hay dịch vụ lại thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại từ các nhà sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu được đăng ký bảo hộ.

Bản quyền (Copyright): là quyền pháp định tuyệt đối về việc in ấn, phát hành một tác phẩm văn học hay nghệ thuật.

Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu mà thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi được người tiêu dùng xác nhận. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó "tự nhiên" thương hiệu lớn lên, kiểu "hữu xạ tự nhiên hương". Có thể thấy các "câu chuyện thương hiệu" của Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,... Nhưng thật ra, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã "ăn" sâu trong tâm trí khách hàng.

2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Sự cần thiết đặt nhãn hiệu cho sản phẩm. Trước hết, doanh nghiệp phải quyết định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình không. Trong lịch sử hầu hết các sản phẩm ban đầu đều không có nhãn hiệu. Người sản xuất và trung gian bán hàng trực tiếp và không có gì để xác định người cung cấp là ai. Những hình thức lập nhãn hiệu xuất hiện đầu tiên là do nỗ lực của các phường hội trung cổ buộc người thợ đóng các nhãn hiệu chế tạo vào sản phẩm của mình để tự bảo vệ và để người tiêu dùng tránh mua phải loại hàng chất lượng kém.

Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất là khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua. Và đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.

Sự kiện trên có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm: Tại sao phải đặt nhãn hiệu? Sẽ có lợi cho ai? Họ hưởng các lợi ích như thế nào? Chi phí chịu tốn bao nhiêu?... Để làm rõ các vấn đề này cần xem xét các quan điểm của các bên có liên quan đến việc đặt nhãn hiệu.

Quan điểm người mua

Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá. Nhưng hầu hết người mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó có lợi.

Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm. Nếu các TV đó lại mang tên các thương hiệu như Sony, Philips, Samsung..., chúng sẽ gợi cảm giác về chất lượng và độ tin cậy để bạn có quyết định lựa chọn.

Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua. Nếu bạn vào siêu thị gặp phải hàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ, mó, nếm, ngửi nhiều sản phẩm đó để xác định chất lượng hàng và độ tin cậy hoặc nhờ người thân đi mua sản phẩm.

Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ.

Quan điểm của người hán hay nhà sản xuất

Tại sao người bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng ký bảo hộ?... Thực tế việc đặt nhân hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi:

Nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng;

Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước;

Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing - mix;

Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường. Hãng p & G thay vì chỉ bán một loại bột giặt, họ có thể tung ra mười loại và mỗi loại có công thức khác nhau để nhằm vào những thị trường riêng biệt;

Những nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và qui mô doanh nghiệp đó.

Quan điểm xã hội

Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu. Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho rằng:

Việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thỏa mãn được các ước muốn của họ. Nó đặt ra yêu cầu đối với người bán phải quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng của nhãn hiệu;

Việc đặt nhãn hiệu thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm kiếm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng;

Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.

Một số người khác phê phán rằng:

  • Việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa, nhất là loại hàng thuần nhất;
  • Việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá cả, vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu;
  • Việc đặt nhãn hiệu dào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để "làm oai" với người khác.

Tóm lại, vấn đề nào cũng có hai mặt, nhưng từ sự phân tích trên, ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho người bán, người mua và xã hội.

3. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, người sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tến nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất. Hoặc người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ờ các nước phát triển, những nhà bán sỉ và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ.

Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ

vậy thu hút được những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những người trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trưng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu.

4. Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:

Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều.

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.

Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.

Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công ty sản xuất.

Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất. Vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.

Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.

Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nước phát triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm:

  • Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu;
  • Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng được;
  • Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 - 20 );
  • Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được xác lập này;
  • Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng kỹ và được pháp luật bảo vệ không;
  • Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.

Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:

  • Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích của sản phẩm;
  • Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ;
  • Nó phải khác biệt hẳn những tên khác;
  • Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng;
  • Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.

Khi tạo nhãn hiệu mới, cần chú ý những điều gì? Tạo nhãn hiệu mới là một vấn đề lớn và phức tạp liên quan đến chính sách sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp. Nhìn chung, khi tạo nhãn hiệu mới, doanh nghiệp cần phải chú ý để nhãn hiệu đó đáp ứng được hai mục tiêu chính là có giá trị thương mại và dễ hảo hộ. Nhãn hiệu có giá trị thương mại phải là một dấu hiệu thu hút được sự chú ý của công chúng, đặc biệt là nó phải hấp dẫn đối tượng khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp có ý định chinh phục. Để dạt mục tiêu này, nhãn hiệu phải dễ phát âm, dễ nhớ, dặc biệt phải kích thích và khêu gợi.

Nhãn hiệu dễ bảo hộ phải là dấu hiệu có tính phân biệt mạnh, tức là tính phân biệt đó phải rõ ràng và không gây tranh cãi, không gây nhầm lẫn, không gây hiểu nhầm về nguồn gốc và bản chất sản phẩm/dịch vụ.

5. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chửa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lượng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao. Tuy nhiên, nếu mọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lượng cao, thì chiến lược này củng kém hữu hiệu. Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định.

6. Quyết định về chiến lược mở rộng nhãn hiệu

Chiến lược mở rộng nhãn hiệu muốn nói đến doanh nghiệp có sử dụng các tên nhãn hiệu hiện có cho các sản phẩm mới hay không? Có 4 phương án mở rộng nhãn hiệu là chiến lược mở rộng loại sản phẩm (trong cùng dòng sản phẩm); mở rộng nhãn hiệu (dòng sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (đa nhãn hiệu) và nhãn hiệu mới.

Mở rộng trong cùng dòng sản phẩm

Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có hình thức mới, màu sắc mới, hương vị mới, thành phần mới hay kích thước bao bì mới,...

Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng trong cùng dòng sản phẩm. Do năng lực sản xuất còn thừa nên một số doanh nghiệp tìm cách bổ sung thêm những mặt hàng mới, đồng thời tạo được điều kiện đáp ứng mong muốn của khách hàng về sự đa dạng về chủng loại sản phẩm.

Việc mở rộng loại sản phẩm cũng có thể gặp phải những rủi ro. Như có thể làm cho tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó hay là việc mở rộng loại sản phẩm có thể không đảm bảo đủ trang trải chi phí phát triển và khuyến mãi chúng hoặc làm giảm mức tiêu thụ các mặt hàng khác cùng loại, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh.

Mở rộng nhãn hiệu sang dòng sản phẩm mới

Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.

Ví dụ như Honda dùng tên công ty của mình để khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động cơ tàu thuyền và máy bơm nước. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thỏa mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.

Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do. Một là, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ. Hai là, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác. Ba là, đặt ra nhiều nhãn hiệu sẽ kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Bốn là, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được những lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau.

Đa nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu là chiến lược sử dụng các tên nhãn hiệu mới cho các sản phẩm cùng dòng hay một chủng loại sản phẩm. Chiến lược này có ưu điểm là chiếm được nhiều chỗ trên giá bày hàng của nhà trung gian và bảo vệ được nhãn hiệu chủ lực. Hạn chế là số lượng nhãn hiệu lớn có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và tốn kém trong việc định vị, quảng bá truyền thông cho sản phẩm.

Ví dụ: sự ra đời của hàng loạt loại dầu gội Sunsilk, phải kể đến sự xuất hiện gây chú ý của loại dầu gội Sunsik bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa hấu... Bằng cách cải tiến một vài thành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú chủng loại hàng hóa mà vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu.

Nhãn hiệu mới

Nhãn hiệu mới là chiến lược sử dụng tên mới cho dòng sản phẩm hay một chủng loại sản phẩm mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã khai thác hết các nhãn hiệu hiện có hay chưa, liệu chi phí để lập một nhãn hiệu mới có khả năng được bù đắp và mức tiêu thụ có khả năng sinh lời hay không,...

7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu

Sau khi được tung ra thị trường một khoảng thời gian, các nhãn hiệu hiện có của doanh nghiệp cần được định vị lại hay tái định vị lại. Bởi vì, cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu sản phẩm dù đã được định vị tốt như thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng cần phải tái định vị cho nó. Thị trường cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn hiệu tương tự và thâm nhập vào thị phần của doanh nghiệp. Mặt khác, sở thích của khách hàng đã thay đổi khiến mức cầu nhãn hiệu đó không còn cao nữa. Nhà quản trị marketing phải nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trước khi đưa ra những nhãn hiệu mới. Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có và mức trung thành của khách hàng đã tạo được bằng những nỗ lực markcting trước đây.

Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay dổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Hoạt động tái định vị thường liên quan đến hai khía cạnh của định vị là: (1) tái định vị thực thiết kế lại sản phẩm, cải tiến, bổ sung và bao bì; (2) tái định vị tâm lý, thiết kế lại thông điệp truyền thông.

Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng làm mất lòng tin của những khách hàng đang trung thành với nhãn hiệu của mình, như thế họ giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. Một ví dụ điển hình về tái định vị nhãn hiệu thành công là Seven - up, một thứ nước giải khát có hương vị chanh dành cho người già. Seven - Up được tái định vị như một thứ nước giải khát trẻ trung và tươi mát không có cola (uncola) để đối lại với thứ nước có cola. Như vậy Seven - Ưp đã tạo ra một cách nhìn mới cho người tiêu dùng về nước giải khát và dẫn đầu trong phần không cola.