Bài 2: Hành vi mua hàng của tổ chức


Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng Bài 2: Hành vi mua hàng của tổ chức sau đây để tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức, hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất, hành vi của người mua bán lại, hành vi mua của tổ chức công quyền.

Tóm tắt lý thuyết

1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức

Mô hình hành vi mua khách hàng của tổ chức

Mô hình hành vi mua khách hàng của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.

Để thiết kế được nhũng phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức.

2. Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

Doanh nghiệp sản xuất thường đối diện với một loạt các quyết định, số lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. Có 3 dạng tình huống mua cụ thể:

  • Mua hàng lặp lại không có thay đổi

Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước.

  • Mua hàng lặp lại có điều chỉnh

Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo những thay dổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.

  • Mua mới

Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo.

Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center). Bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

  • Người sử dụng: Là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ dược mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các quy cách sản phẩm sẽ được mua.
  • Người ảnh hưởng: Là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua.
  • Người mua: Người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong một số nhiệm vụ mua phức tạp hơn đòi hỏi phải có sự tham gia của những người có trách nhiệm cao hơn trong doanh nghiệp thực hiện việc đàm phán mua hàng.
  • Người quyết định: Người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.
  • Người bảo vệ (gatekeeper): Người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua. Đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho các công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất.

Hành vi mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing công nghiệp nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.

Những người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân. Trong trường hợp sản phẩm của người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn, nên có chiều hướng quan tâm hơn đến yếu tố kinh tế.

  • Các yếu tố môi trường:

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đạm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong hoàn cảnh như vậy, người làm marketing công nghiệp chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, các văn bản pháp luật, chính sách mới và cạnh tranh. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

  • Các yếu tố tổ chức:

Mỗi doanh nghiệp sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng. Người làm marketing công nghiệp phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? £ó một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing công nghiệp cần lưu ý: tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng; cung ứng tập trung; hợp đồng dài hạn.

  • Các yếu tố quan hệ cá nhân:

Có rất nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trưừng hợp, người làm marketing công nghiệp sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân .cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.

  • Các yếu tố cá nhân:

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của mình. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.

Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.

Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

  • Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới, cần trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp... Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...

  • Mô tả khái quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gi nhiều. Đối với những tư liệu sản xuất (TLSX) phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả.

Trong giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.

  • Xác định quy cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.

Việc đánh giá các đặc tính TLSX do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những vấn đề sau: những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng; tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại; nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hóa đó có không? Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến mức độ nào? Có loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng? Có thể tự sản xuất TLSX được không? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không? Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa sử dụng được không? Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm xét theo quy mô? Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng chào hàng?

Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để định vị sản phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo...các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi.

  • Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tín qua mạng internet, tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại hay trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau.

Các công ty cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng đổ được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp.

  • Yêu cầu chào hàng

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các dề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấD còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.

Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng. Các bản chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.

  • Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khcả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm:

  • Tiêu chuẩn hiệu suất;
  • Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm);
  • Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên);
  • Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong yêu cầu của người mua);
  • Tiêu chuẩn pháp lý.

Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.

Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ,... Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể mua 60 % giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30 % và 10 % tương ứng của những nhà cung cấp khác.

  • Lập đơn đặt hàng

Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng, thanh toán và những ràng buộc thực hiện hợp đồng.

Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua như khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...

  • Đánh giá hiệu quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.

Việc mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trải qua được tất cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt.

3. Hành vi của người mua bán lại

Hành vi của người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự như hành vi của người mua doanh nghiệp sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất sản phẩm. Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Người mua để bán lại có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.

Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại. Những người bán lại khác về các dạng quyết định mua và về cách thức dưa ra quyết định mua.

  • Các quvết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Doanh nghiệp mua bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.

Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.

  • Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại:

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.

Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.

  • Đặc điểm quyết mua của người bán lại:

Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên.

Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán...

Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ỷ thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.

Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.

4. Hành vi mua của tổ chức công quyền

Tiến trình mua của các tổ chức công quyền và các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có nhiều điểm giống nhau. Nhưng cũng có những điểm khác biệt mà những doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm và dịch vụ cho những tổ chức chính quyền cần phải biết.

Nhằm đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức công quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua.

Các tổ chức mua của công quyền bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địa phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấp chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng.

Hành vi mua sắm của các tổ chức công quyền có điểm giống với hành vi mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất. Quá trình quyết định mua sắm của cơ quan công quyền cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân diễn ra theo nhiều giai đoạn. Vì vậy, các nhà marketing công nghiệp cần phải hiểu để bán các sản phẩm dịch vụ cho các tổ chức công quyền: ra quyết định lâu; chú trọng tới giá; yêu cầu về nhiều thủ tục thanh toán và phí lựa chọn thị trường.

Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức công quyền chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù công quyền là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người thuộc nhiều Ban, Ngành, Đoàn thể.